A publicidade de apostas esportivas nas redes sociais vai muito além de anúncios e influenciadores. O avanço dos algoritmos e da inteligência artificial trouxe novos desafios para a proteção dos consumidores, especialmente dos públicos mais vulneráveis.
Nesta entrevista, a advogada Dra. Luiza Fonseca, especialista em Direito Tributário Empresarial e estudiosa dos impactos da tecnologia nas relações de consumo, explica os limites legais da publicidade de bets, as responsabilidades de plataformas e influenciadores e os caminhos para uma regulação mais transparente e ética no ambiente digital.
Confira abaixo a entrevista completa.
COMSAÚDE – Quais as regras para identificação clara de conteúdos patrocinados?
Luiza Fonseca – A transparência é o ponto de partida. O Código de Defesa do Consumidor exige que toda publicidade seja facilmente identificável como publicidade. No ambiente digital isso significa que o consumidor precisa perceber imediatamente que determinado conteúdo possui finalidade comercial, sem precisar interpretar hashtags escondidas ou mensagens ambíguas.
Hoje, porém, a discussão vai além da simples marcação de ‘parceria paga’. Os algoritmos das plataformas potencializam o alcance de determinados conteúdos justamente por seu elevado engajamento. Quando um anúncio patrocinado é impulsionado por mecanismos automatizados sem que sua natureza comercial esteja evidente, o risco de influência indevida sobre o consumidor aumenta significativamente.
A transparência precisa existir em toda a cadeia: anunciante, influenciador e plataforma devem permitir que o consumidor saiba quem está anunciando, por que aquele conteúdo lhe foi apresentado e qual o interesse econômico envolvido.
COMSAÚDE – Quais são os limites legais da publicidade de bets nas redes sociais?
Luiza Fonseca – A publicidade de apostas deixou de ser uma questão exclusivamente de marketing e passou a integrar um debate de saúde pública, proteção do consumidor e responsabilidade digital.
A legislação e a regulamentação proíbem práticas que incentivem o enriquecimento fácil, banalizem os riscos das apostas ou direcionem campanhas ao público infantojuvenil. Também exigem alertas sobre os riscos envolvidos.
Entretanto, o maior desafio atualmente está na hipersegmentação promovida pelos algoritmos. A publicidade personalizada consegue identificar perfis mais suscetíveis ao consumo e aumentar sua exposição a determinados anúncios. Sob a ótica do Direito do Consumidor, essa tecnologia não pode ser utilizada para explorar vulnerabilidades comportamentais.
COMSAÚDE – Quando uma propaganda pode ser considerada enganosa ou abusiva?
Luiza Fonseca – Será enganosa quando transmitir informações falsas ou omitir elementos essenciais capazes de induzir o consumidor a erro. Será abusiva quando explorar sua vulnerabilidade ou estimular comportamentos potencialmente prejudiciais.
No caso das apostas, promessas de ganhos fáceis, omissão dos riscos financeiros e estímulo ao jogo compulsivo podem caracterizar publicidade ilícita. Quando técnicas de recomendação algorítmica amplificam esse tipo de mensagem para pessoas mais vulneráveis, a preocupação jurídica torna-se ainda maior.
COMSAÚDE – Quais são as responsabilidades dos influenciadores e das plataformas de apostas?
Luiza Fonseca – Os influenciadores não são apenas veículos de divulgação. Muitas vezes, sua credibilidade é justamente o elemento que convence o consumidor. Por isso, podem responder quando participam da divulgação de publicidade enganosa ou abusiva.
As plataformas também não podem ser vistas apenas como intermediárias neutras. Elas definem critérios de distribuição de conteúdo, impulsionamento e recomendação por meio de algoritmos. Quanto maior sua participação na circulação da publicidade, maior tende a ser o debate sobre seus deveres de transparência, prevenção de danos e cooperação com a proteção do consumidor.
COMSAÚDE – Como proteger crianças, adolescentes e consumidores vulneráveis?
Luiza Fonseca – A proteção exige atuação integrada entre Estado, plataformas, anunciantes e influenciadores. Além da proibição de publicidade dirigida a menores, é necessário investir em mecanismos efetivos de verificação de idade, maior transparência dos sistemas de recomendação, educação digital e campanhas sobre os riscos da ludopatia. O ambiente digital não pode transformar a vulnerabilidade do consumidor em estratégia de negócio.
COMSAÚDE – Quais são os impactos dessa decisão para as futuras campanhas publicitárias?
Luiza Fonseca – A decisão sinaliza que o Poder Judiciário tende a exigir um padrão mais elevado de responsabilidade na publicidade digital. Mais do que discutir a retirada de determinado conteúdo, o debate passa a envolver governança das plataformas, transparência algorítmica, dever de informação e responsabilidade compartilhada entre todos os participantes da cadeia publicitária.
A publicidade continuará sendo legítima, mas deverá ser cada vez mais transparente, ética e compatível com a proteção dos consumidores em um ambiente digital altamente influenciado por inteligência artificial e algoritmos de recomendação.
COMSAÚDE – Como a senhora avalia os desafios do Direito do Consumidor diante do avanço da inteligência artificial e dos algoritmos na publicidade digital?
Luiza Fonseca – O Direito do Consumidor está diante de um novo paradigma. Hoje, a influência sobre o comportamento do consumidor não decorre apenas da mensagem publicitária, mas também da forma como plataformas digitais utilizam dados, inteligência artificial e algoritmos para selecionar quem verá cada conteúdo.
A proteção do consumidor, portanto, deve acompanhar essa transformação tecnológica, fortalecendo a transparência, a boa-fé e a responsabilidade de todos os agentes envolvidos.